Производство кристаллов обеспечивает безбедную жизнь уже пяти поколениям семьи Сваровски. Как превратить стекляшки в драгоценности?
Хмурым декабрьским днем 2005 года двое злоумышленников ворвались в роскошный пентхаус на западе Лондона, до смерти напугав беременную женщину. Ей хватило благоразумия не оказывать сопротивления и открыть сейф. Преступники унесли все драгоценности, что были в доме, - почти на полмиллиона долларов. "Полиция, к сожалению, так никого и не нашла, - сетует в интервью журналу "РБК" Надя Сваровски, жертва того ограбления. - Но такие ситуации делают нас сильнее". Вице-президент группы компаний Swarovski, одна из наследниц знаменитого австрийского производителя кристаллов с более чем вековой историей, она стремится вписать семейный бренд в тенденции высокой моды и искусства, чтобы он наконец перестал ассоциироваться с ширпотребом и безделушками. Судя по всему, Надя Сваровски на правильном пути.
Ставка на Нью-Йорк
К счастью, пережитый во время ограбления стресс не помешал Наде родить здорового малыша. А потом еще двоих. "Мой обычный рабочий день начинается весьма прозаично - с визга трех карапузов: сейчас им два, четыре и пять. Когда все накормлены и умыты, я еду в офис, где общаюсь с десятками людей - партнерами, дизайнерами, сотрудниками, журналистами... Иногда голова идет кругом, - рассказывает г-жа Сваровски. Яркая и ухоженная блондинка, в свои сорок лет она выглядит чуть ли не вдвое моложе. - Как правило, раз в неделю я еще и летаю в другую страну: наши офисы разбросаны по всему миру. На этой неделе можно вздохнуть спокойнее. Прекрасно, когда мне не надо никуда лететь, можно больше времени провести дома, с детьми". Надя Сваровски родилась в Австрии, получала образование в Европе и США, а живет теперь в Лондоне. Еще в юности она решила: чтобы осознать свою роль в семейном бизнесе, необходим опыт на стороне, сначала нужно научиться тому, к чему лежит душа, и понять, в каком направлении идти дальше. Надя изучала дизайн в Южном методистском университете в Далласе, искусство и ювелирное дело - в Sotheby's и Американском геммологическом институте (GIA) в Нью-Йорке. Позже окончила Гарвард, а также получила диплом одной из самых авторитетных бизнес-школ в мире - французской INSEAD. "Так сложилось, что я увлеклась дизайном. Когда я была маленькой, отец говорил, что мне нужно самой определиться, чем заниматься в жизни. Я могла выбрать абсолютно любую профессию, - подчеркивает Надя Сваровски. - Сейчас я собираюсь предоcтавить такую же возможность выбора своим детям. Не буду настаивать, чтобы они продолжали дело семьи, но буду очень рада, если они пойдут по этому пути". Она начала свою карьеру у Ларри Гагосяна, известного и влиятельного американского галериста, затем работала с гуру модной индустрии Элеонор Ламберт. Во многом благодаря г-же Ламберт Надя Сваровски узнала, что именно в Нью-Йорке рождаются тренды мировой моды. Здесь, перед камерами MTV, тусуется весь бомонд: дизайнеры и модельеры, голливудские дивы и обвешанные цепями рэперы. На Манхэттене "промышляют" fashion-колумнисты, к советам которых прислушиваются модницы и модники по всей планете. "Завоевать Нью-Йорк - значит завоевать мир", - вовремя поняла Надя и в 1995 году занялась PR и маркетингом в американском офисе Swarovski.
От станков к безделушкам
Дел было невпроворот. "Признаться, я была в шоке, когда американцы говорили мне: "А, Swarovski - это как те хрустальные лебеди?" - "Нет, - парировала я, - это вообще-то бусины..." Я думала: "О Господи, да тут работы непочатый край!" - вспоминает Надя Сваровски. С имиджем марки явно существовали проблемы. В общем, это и неудивительно. Хотя Swarovski ведет свою историю с 1895 года, до середины 1970-х о ней мало кто знал. Бренд долгое время был в тени: компания в основном поставляла материалы и оборудование для обработки кристаллов другим производителям. В разгар мировой рецессии, последовавшей за арабским нефтяным эмбарго 1973 года, Манфред Сваровски - внук основателя компании Даниеля Сваровски и дед Нади - совершенно случайно придумал уникальный маркетинговый ход: делать миниатюрные сувениры из хрусталя. В итоге тысячи зверюшек Swarovski были выпущены к зимней Олимпиаде 1976 года, проходившей в австрийском Инсбруке. Туристы и коллекционеры смели их моментально - безделушки оказались прямым попаданием в цель. К началу 1990-х необъятная коллекция зайчиков, белочек, медвежат, лебедей и всяческих букашек, выставленных на прилавках бутиков и магазинов Duty Free по 50-100 долларов за штуку, уже приносила компании больше денег, чем продукция всех остальных подразделений. Правда, это делало восприятие бренда однобоким и не слишком выигрышным. Задача, которую поставила перед собой Надя, - придать блеск, лоск и гламур семейной торговой марке. Добавить креатива, дизайнерских идей и модных тенденций. Ее предки уже пытались двигаться в этом направлении: стразами украшались головные уборы британской королевы Виктории, их использовали в работе великие Коко Шанель и Кристиан Диор, ими было усыпано знаменитое платье Мэрилин Монро, в котором она исполнила Happy Birthday перед президентом США Джоном Кеннеди, но никто не брался за раскрутку бренда так рьяно, как она.
Дел было невпроворот. "Признаться, я была в шоке, когда американцы говорили мне: "А, Swarovski - это как те хрустальные лебеди?" - "Нет, - парировала я, - это вообще-то бусины..." Я думала: "О Господи, да тут работы непочатый край!" - вспоминает Надя Сваровски. С имиджем марки явно существовали проблемы. В общем, это и неудивительно. Хотя Swarovski ведет свою историю с 1895 года, до середины 1970-х о ней мало кто знал. Бренд долгое время был в тени: компания в основном поставляла материалы и оборудование для обработки кристаллов другим производителям.
Женская интуиция подсказала ей сделать ставку на украшения, причем как массового производ ства, так и эксклюзивного дизайна от прославленных кутюрье. Недели моды в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лондоне и Москве уже не обходятся без Swarovski, сложно найти модельера с мировым именем, хотя бы единожды не использовавшего эти кристаллы в своих коллекциях. "Разумеется, я, как и любая женщина, люблю бриллианты: они вне конкуренции. Однако есть множество случаев, когда бриллианты на шее и руках - не бонтон. К примеру, в офисе, на деловой встрече или на пикнике, - объясняет Надя Сваровски. - А девушкам везде хочется сверкать. В таких ситуациях бижутерия Swarovski очень к месту. Не говоря уже о цене. Далеко не каждая женщина может позволить себе бриллианты. А вот кристаллы - вполне. Хотя и дешевыми их не назовешь".
Китч? Зато какой бизнес!
Некоторые приверженцы высокой моды считают продукцию Swarovski китчем - за ее массовость и нарочитую броскость. "Я нахожу эти изделия безвкусными. Они вошли в моду с появлением стиля диско - в 1970-х. Последующие два десятилетия - не их время, - сказал журналу "РБК" историк моды Александр Васильев. - Но в 2000 году Swarovski совершила огромный рывок. Тогда большой успех снискала линия страз на клеевой основе, которые дизайнеры лепили на все: брюки, трикотаж, сумки... Их клеили на лицо, ногти - на что угодно. Женщина в стразах хотела показать, что она богаче, чем есть на самом деле. Это вообще верх китча, на мой взгляд. Признаться, я никогда не был их фанатом. Два года назад, когда наступил кризис, изделия Swarovski снова вышли из моды. И еще лет десять это будет так. Поймите меня правильно, качество их продукции великолепное. Просто с точки зрения эстетики она нехороша". Зачастую бижутерия от Swarovski - действительно повседневные вещи без дизайнерских изысков. "Но это прекрасная коммерческая концепция, которой можно только позавидовать. Как коммерсант, я ею восхищаюсь, - заявляет художник-ювелир Максим Вознесенский, основатель "Ювелирного театра". - А вот как дизайнер могу сказать, что до искусства, тем более высокого, Swarovski далеко. Для бизнеса главное, чтобы людям нравилось. Потребители и кока-колу любят, и Макдоналдс, но ведь это не значит, что газировка и гамбургеры - продукция эксклюзивного качества". Впрочем, продолжает г-н Вознесенский, даже Фаберже создавал изделия для широкого круга покупателей. Кроме знаменитых пасхальных яиц, без сомнения произведений искусства, он делал огромное количество простых украшений и других вещиц, которые с радостью приобретали купцы и мещане. "Бизнес строится на большом обороте. Swarovski - марка очень известная и успешная. И чем продуктивнее компания будет работать с дизайнерами, чем больше она будет уделять внимания высокой моде, тем лучше для нее и имиджа бренда", - заключает художник-ювелир. Судя по всему, Надя Сваровски выбрала верную дорогу.
Отцы и дети
Хотя, по ее признанию, гнуть свою линию в консервативной семейной компании иногда бывает непросто. Прапрадед Нади Даниель Сваровски вырастил трех сыновей и выделил в бизнесе три направления: Swarovski Crystal (кристаллы и изделия из них), Tyrolit (различное оборудование для обработки кристаллов) и Swarovski Optik (оптические инструменты, в том числе бинокли, телескопы, оптоэлектронные приборы и т.д.). Группа и сегодня сохранила это "историческое" деление, заметно расширив линейку брендов. Наследники сыновей Даниеля до сих пор играют первые роли в бизнесе. Во главе всей группы компаний два совета - директорский и семейный. Последний, в который входят по два представителя от каждой фамильной ветви, выполняет функции наблюдательного совета. Отец Нади Хельмут Сваровски, нынешний президент группы, - единственный представитель старшего поколения в совете директоров. Также в его составе два кузена Нади, еще три члена семьи и один "сторонний" директор. Г-жа Сваровски, как вице-президент, в состав совета не входит, хотя признается, что хотела бы, поскольку фактически курирует большую часть бизнеса. "Отец, по сути, является "главным инженером" Swarovski, отвечает за производство кристаллов, стратегию компании и управление ею. Я же своего рода креативная голова. Генерирую идеи, взаимодействую с дизайнерами, постоянно придумываю что-то новое, - уточняет она. - Работать с отцом легко, частенько он помогает максимально быстро решать насущные вопросы, например по доставке крупной партии кристаллов для какого-нибудь дизайнерского проекта. Бюрократических проволочек, как в случае со сторонними поставщиками, у нас нет. Семейная компания - это удобно, решения принимаются быстро". Есть, правда, один щепетильный момент: несмотря на серьезный вклад в благополучие семейного бизнеса, вряд ли Надя Сваровски когда-нибудь его возглавит. Причина весьма прозаична. По правилам Swarovski стать генеральным директором может только мужчина. Захотят ли родственники Нади пойти наперекор традиции - большой вопрос. У членов этой семьи есть и более понятный обычай - встречаться всем вместе раз в месяц в фамильном гнезде в Ваттенсе (Австрия). Они очень гостеприимны, уверяет президент ювелирного дома "Алмаз-Холдинг" Флун Гумеров, которому доводилось бывать в поместье Сваровски. "После нашего знакомства в Москве лет пять назад, а потом - татарского ужина, прогулки и экскурсии по Костроме Хельмут пригласил меня погостить и заодно поохотиться. Он давно увлекается охотой, в его угодьях около 900 оленей, - говорит журналу "РБК" г-н Гумеров. - Хельмут показал дом, в котором родился, провел экскурсию по знаменитому музею "Кристальные миры Сваровски". Он рассказал, как по старым фотографиям нашел место, где раньше стоял дом его прадеда, и как потом сам лопатой копал землю и добрался до того фундамента". По словам российского предпринимателя, глава Swarovski запросто отправлялся спать на чердак, поскольку все жилые комнаты в доме были предоставлены гостям. "С Хельмутом очень легко и приятно беседовать. Подкупает его аристократизм, простота общения, чувство собственного достоинства: через пять минут после знакомства у меня возникло ощущение, что этого человека я знаю всю жизнь", - делится впечатлениями Флун Гумеров.
Создать легенду
В Австрии и Чехии десятки, если не сотни производителей хрусталя разного масштаба - от небольших мастерских до крупных фабрик, многие из которых долгие годы оттачивали свое мастерство, однако так и не сумели стать мировыми брендами. Как же это удалось Swarovski? "На рынках с высокой конкуренцией, среди множества продуктов с одинаковыми потребительскими свойствами, брендами становятся те, что обладают легендой. Даниель Сваровски первым вывел производство на массовый уровень, запатентовав шлифовальный станок. Не подвело и коммерческое чутье: в Европе была мода на бриллианты, а ограненный хрусталь сверкал почти так же! Постепенно создавалась легенда: самые идеальные грани, неповторимая чистота хрусталя и камней, особый блеск и сияние, возможные исключительно благодаря уникальной системе обработки, - это ли не мифология? У других что, хуже блестит? В этом суть интриги. В брендинге очень важно оказаться первым в чем-либо, все последующие обречены на роль догоняющих", - поясняет журналу "РБК" президент президент брендингового агентства Depot WPF, Со-президент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев.
Комплекты Noemi Bijoux с кристаллами Swarovski
Немаловажный момент - компания Swarovski за 115 лет за счет диверсификации бизнеса сумела сохранить лидерство, не уступая позиций. Сейчас австрийский бренд силен настолько, что успешно завоевывает смежные рынки, осваивая новые категории товаров. Иногда компания даже впадает в крайности: инкрустирует кристаллами самые неожиданные предметы повседневного спроса, например телефоны, холодильники, пылесосы и автомобили. "Маркетинговый принцип таков: компания Swarovski развивается в сегменте "доступная роскошь", имеет устойчивый авторитет в бижутерии и грамотно переносит его на другие рынки. Лояльный потребитель страз и бижутерии поддержит усилия любимой фирмы и в создании люстр, и в производстве прочих близких по духу товаров, - отмечает Алексей Андреев. - Так поступает большинство известных брендов. Довольно странно иметь лидерские позиции в чем-то одном и не попытаться заработать на смежных рынках".
Кристальная эволюция 1892 - Даниель Сваровски изобрел и запатентовал электрический шлифовальный станок для обработки кристаллов 1895 - зарегистрирована компания Daniel Swarovski & Co по производству шлифовального оборудования 1919 - образовано подразделение Tyrolit, выпускающее абразивные и режущие материалы, оборудование для обработки стекла и кристаллов 1931 - началось массовое производство кристаллов (бусин, страз), используемых в одежде и украшениях 1937 - создан бренд Swareflex (рефлексивные и люминесцентные дорожные маркировки, стекла-отражатели для автомобилей) 1939 - сформировано новое направление бизнеса - Swarovski Optik (оптические инструменты) 1976 - открыто массовое производство коллекционных фигурок Swarovski 1977 - налажен выпуск кристальных компонентов для люстр, светильников и других предметов интерьера 1989 - создан премиум-бренд Daniel Swarovski (ювелирная продукция от-кутюр, в которой используются не только кристаллы, но и драгоценные камни) 1995 - открылся музей "Кристальные миры Сваровски" в Ваттенсе 2007 - стартовал проект Atelier Swarovski, в рамках которо-го ведущие дизайнеры мира создают изделия с использованием кристаллов 2009 - производства Swarovski существуют в 18 странах, продукция распространяется через более чем 1800 магазинов, в группе компаний работают 24,8 тыс. человек
Магия чисел В 1676 году Георг Равенскрофт, стеклодув из Богемии, сумел выплавить стекло уникальной прозрачности. Сейчас стекло имеет право называться хрусталем, если содержит от 6 до 36% оксида свинца. Мировой стандарт - 24%. В России существует ГОСТ 24315-80: если в стекле не менее 10% оксидов свинца, бария, цинка, то оно считается хрустальным. Секрет кристаллов Swarovski семья и сотрудники компании хранят более 100 лет. Содержание в них окиси свинца - 32%. Характерный блеск продукции Swarovski обеспечивает не только состав сырья, но и ювелирная шлифовка каждой грани. Изделия из хрусталя имеют стандартную форму и одинаковые по размерам верхние грани. 14-гранная обработка страз, запатентованная Swarovski (7 широких, 7 узких граней), увеличивает их светоотражение на 13% по сравнению с обычными 12-гранными стразами и на 23% - по сравнению со стразами, у которых 14 одинаковых граней. C 2007 года кристаллы компании выпускаются под маркой CRYSTALLIZED™ - Swarovski Elements. Для создания компонентов с необычным световым эффектом используются специальные покрытия: "Северное сияние Авроры" дает радужные отблески, Aurum и Silver имитируют металлы, а Jet делает кристаллы непрозрачными... Ольга Саруханова РБК
