В последнее время в рекламе нижнего белья появляются известные топ-модели прошлых лет. Это уже не единичные случаи, а настоящий социальный феномен – модное нижнее белье поручено рекламировать красивым женщинам немодельного возраста.

О настоящем тренде говорить еще рано, но все чаще на фэшн-показах и в редакторских съемках можно увидеть известных манекенщиц 80-х и 90-х годов. Тема нравится мейнстримовым СМИ, которые любят привлекать внимание читателей заголовками вроде «Ягодка и в 45!» и т. д. и показывать, как известные лица выглядели 20–30 лет назад и сейчас. Но настоящая новость кроется не в том, что некоторые женщины с возрастом сумели сохранить свою красоту и привлекательность, а в том, что фэшн-индустрия по-прежнему хочет поручать им работу. Всем хорошо известно, что фэшн-мир суров и женщин старше 30 лет не воспринимает как потенциальных моделей. Вполне возможно, что причиной разлада между Victoria’s Secret и одним из ее ангелов Мирандой Керр стал именно ее возраст (30 лет).

Но в бельевой индустрии некоторые бренды, наоборот, стремятся взять на работу моделей в возрасте – старше 30 и даже 50 лет. Такой выбор нужен им как стратегическое маркетинговое преимущество. И это не просто лишний повод привлечь внимание прессы. Появление «пожилых» моделей в рекламе обладает сильным воздействием на потребителей, подразумевая, что привлекательность не увядает с возрастом.

Но подобный ход обладает своими подводными камнями. Женщины в возрасте обладают собственным представлением о своем теле и очень чувствительны к любым комментариям на этот счет. Высказывание вроде «вы хорошо выглядите… для своего возраста» прозвучит для них как сомнительный комплимент.

Марки нижнего белья стремятся понизить градус сексуальности в подобной рекламе. Об обычном эротизме, присущем рекламе, адресованной молодым покупательницам, речь не идет. Опускаются двусмысленности. Поза модели, расставленный свет и окружающая обстановка выбираются так, чтобы больше скрыть, нежели показать. Цель – не доказать, что в любом возрасте женщина может выглядеть идеально, а в том, чтобы показать, что сексапил может измениться, но не исчезнуть.

Одним из ярких примеров тенденции может служить появление в прошлом году 60-летней модели Мари Элвин (Marie Helvin) в белье Agent Provocateur на одном из благотворительных показов Lingerie London charity fashion show. То, как уверенно и отлично выглядела Мари, стало сенсацией. Спустя год назвать имена других моделей уже трудно, а ее запомнили. Мари Элвин 35 лет назад постоянно появлялась на обложках Vogue, а год назад была великолепна в прозрачном пеньюаре до колен и белье из эротической коллекции Agent Provocateur. Можно смело заявить, что эта английская марка белья покончила с дискриминацией по возрасту при выборе моделей.

В некотором роде кажется парадоксальным использовать моделей в возрасте в бельевом маркетинге, где доминирует образ стройной молодой красавицы и где все отвечает принципу «купи эту одежду, белье и будешь выглядеть также хорошо». Фэшн-маркетинг стремится найти ответ человеческому тщеславию, которое старо как мир и не уменьшается с возрастом. Есть еще одна причина, по которой известные марки белья обращаются к моделям в возрасте – их клиенты и покупатели также становятся старше. Покупатели, которые 25 лет назад «застали» революцию в сексуальном белье, сейчас стали 50-летними клиентами, которые не станут покупать белье просто потому, что оно отлично смотрится на молоденькой красавице.

Но когда подобный комплект примерит Пенелопа Круз или Синди Кроуфорд, дело меняется, потенциальные покупатели начинают обращать внимание и представлять в этом белье себя. Маркетинг белья для старшей возрастной группы, как и маркетинг белья больших размеров, таит в себе ряд психологических нюансов. Как и другие демографические группы, женщины в возрасте сталкиваются на свой счет с различными стереотипами.

Использование в рекламе красивых, уверенных в себе и привлекательных моделей в возрасте позволяет избежать этого. В этом плане еще многое можно сделать. Сейчас ряд брендов использует непрофессиональных моделей, так называемых «реальных женщин», в рекламе белья, пропагандируя «нормальное» тело и размеры. Это хорошо встречается публикой. Сработает ли это для группы женщин в возрасте?

Конечно, носить сексуальное белье значит гораздо больше, чем просто хорошо выглядеть. Марка Le Mystère, американский производитель белья, учла это в своем ребрендинге, после того как перешла к новому владельцу. Теперь философия компании заключается в служении women of substance, что можно понять и как женщине в возрасте, и как женщине со средствами. Компания Le Mystère верит, что Woman of Substance слегка провокационна и хочет чувствовать себя одновременно и сексуально, и комфортно в бюстгальтере. «Она босс, она твоя мама, она твой друг, она уверена в себе и знает, чего хочет. Она и красота, и мозг в одном». Другими словами, бренд не только обращается к женскому тщеславию, но и признает силу женского характера, которая приходит с годами.

Источник: журнал «PROfashion-Модное белье» № 62 ноябрь-декабрь 2013.

modnoe.ru (фото: Calvin Klein)