Как провести профессиональный показ

Каждый более или менее заметный игрок на отечественном fashion-рынке рано или поздно сталкивается с необходимость проведения показа. С одной стороны это свидетельствует об определенной зрелости бренда и является отрадным фактом для его владельца; с другой - несет с собой массу организационных трудностей. И, как показывает практика, отсутствие соответствующего опыта является критичным. Сегодня директор по маркетингу молодежной одежды Sabotage Евгения Климкова поделится нами своим опытом организации сезонного показа коллекции для своих региональных партнеров и представителей СМИ.

 Подготовка

Подготовка к показу должна начинаться по крайней мере за 3 недели до проведения мероприятия, а еще лучше если вы сделаете первые шаги за 2-3 месяца. Такой «системный» старт позволит вам выстроить правильную схему реализации проекта: выбрать лучшую дату и время в сочетании с местом проведения, подобрать команду и моделей, разработать сценарий, тщательно продумать меню и заказать подарки и сувениры, заранее анонсировать мероприятие для гостей. Показ – сложное, многогранное мероприятие, в организации которого участвуют профессионалы из разных областей. Это, конечно, дизайнер, отвечающий за одежду и общий концепт, режиссер-постановщик, который превращает рядовое дефиле в привлекательное шоу, это модели, от поведения которых на подиуме и правильного понимания замысла автора зависит настроение показа, это осветители, которые расставляют световые акценты и добавляют драматургии в действие, и другие важные герои зоны бэкстэйдж, среди которых костюмеры, стилисты, визажисты, охранники, координаторы, разнообразные помощники. Наличие времени при организации показа означает, что у вас есть один из самых главных ресурсов; и наоборот его отсутствие с большой степенью вероятности скажется на уровне показа – непременно «вылезут» косяки, которые были допущены в подготовительной суете. Когда мы готовили последний большой показ Sabotage в центре MOD Design, мы действовали именно так. К показу, который состоялся в конце сентября, мы начали готовится в начале лета. И это обеспечило нам качественный результат.

 Цель показа

Занимаясь подготовкой к показу, важно помнить о том, какие стратегические цели преследуются. Это могут быть, например, следующие:

1. Представить новую коллекцию так, чтобы она запомнилась.

2. Добиться максимального освещения показа в СМИ.

3. Заинтересовать байеров, представителей модных магазинов одежды и конечных покупателей представленной коллекции, мотивировать их на осуществление закупок (покупок).

При подготовке к показу следует постоянно держать их в голове, поскольку организация показа зачастую сопровождается хаосом. В процессе подготовки в голову вдруг приходят новые гениальные идеи по тем или иным моделям, масштабы задумок не соответствуют реальным возможностям. Приходится отказываться от запланированных элементов шоу… В этой ситуации только фокус на стратегических целях позволяет принимать рациональные и взвешенные решения. Что важнее, представить сделанную не полностью коллекцию или реализовывать до последней минуты новые идеи с ножницами в руках? Что важнее, вывести на подиум неудачную девочку или отказаться от представления той или иной вещи как таковой? Что важнее, собрать на показ журналистов или потратить время и деньги на приглашение случайных прохожих? Упрощенно ключевая цель вашего показа могла бы звучать так – произвести впечатление. Ее достижение лежит на пересечении  всех тех грамотных организационных решений, о которых мы говорили выше.

 Место проведения

Выбор площадки для проведения показа всегда является нетривиальной задачей. Обычно брендов, дизайнеров и организаторов дефиле это является настоящей проблемой. Удачное место для проведения показа должно соответствовать следующим критериям: быть доступным по деньгам, быть пригодным для проведения показа с точки зрения размера, интерьера и внутреннего устройства, в той или иной степени коррелировать с настроением и концепцией коллекции, по возможности быть малоизвестным и неизбитым в глазах светской публики и журналистов моды.

Найти место, соответствующее всем этим критериям, даже в таком мегаполисе как Москва, на самом деле весьма непросто. В большинстве случаев организаторам приходится делать выбор в пользу того или иного аргумента. Скажем, конференц-холл подходит по размерам, но имеет не подходящий офисный дизайн, а многоярусная автостоянка, несомненно, концептуальна, но не соответствует современным требованиям к комфорту. В большинстве случаев организаторы делают выбор в пользу пространства и комфорта, что вполне объяснимо. Однако это, как правило, означает, что вы теряете возможные PR-очки. Самые сильные впечатления производят показы, проходящие в необычных местах.

 В целом место проведения показа имеет чрезвычайно высокую значимость для PR вашей марки. Выбирая место для проведения показа, следует обращать внимание не только на внешнюю атрибутику, авторитетность зала, удобный подъезд, хорошую парковку, но и на элементы, организующие пространство, создающие энергетику. В некоторых случаях пространство, выбранное для показа, само по себе может служить визитной карточкой мероприятия, поддержать определенный имидж показа. Конечно, за необычные креативные места нужно платить и, как правило, платить немало во всех смыслах этого слова. Однако же это целесообразно и обычно окупается сторицей.

 Продюсирование атмосферы

Настоящее искусство продюсирования показа состоит в том, чтобы создать в зале и перед его дверьми желаемую атмосферу. То, что я имею в виду, на самом деле сложно описать словами. В некоторых случаях вы приходите на показ и чувствуете: здесь драйв. Внутренний голос вербально или невербально как будто говорит вам: «Здесь сейчас будет происходить что-то важное. Это интересно и захватывающе». В других же случаях все вроде бы на своих местах: построен солидный подиум, собрались зрители, слышен негромкий звон бокалов, но на самом деле никакой энергетики нет. Внутри скука и пустота. Невысказанная мысль звучит примерно так: «Давай побудем здесь полчасика, коли уж пришли, и двинем дальше».

Важно продумать то, каким будет сценарий проведения показа, где будут находиться гости до показа и как будет организован их проход на мероприятие. Важно заложить в сценарий элементы, искусственно создающие атмосферу напряженного ожидания у гостей и журналистов. Хорошо могут работать такие приемы как фэйсконтроль, создание очереди, ажиотаж зевак у входа. Искусство «продюсирования атмосферы» и заключается в том, чтобы найти взвешенный баланс между столпотворением и ожиданием, между желанием ждать и желанием уйти. Как и в случае с выбором грамотного места для проведения показа, если вам удалось создать на мероприятии правильную атмосферу драйва, вы можете записать ее в свой актив. Теперь шансы на то, что о вас напишут и расскажут друзьям, значительно выше.

 Как представить

Формат представления коллекции поклонникам и журналистам чрезвычайно важен. Можно как «вытянуть» плохую коллекцию, так и зарубить хорошую. Поэтому концепция и сценарий показа должны быть продуманы заранее и реализованы максимально четко. Начиная подготовку к показу, следует, прежде всего, определить его целевую аудиторию. Для большинства из вас она, скорее всего, понятна. Это ключевые поклонники и друзья марки и журналисты. Первые – самым непосредственным образом связаны со стилистикой и духом представляемого вами бренда. И поэтому логично предположить, что они ждут, от показа того же настроения, той же, если угодно, концепции, которая ощущается ими в самой марке. Строгая минималистичная однотонная одежда предполагает соответствующую тональность показа, выдержанную, строго неспешную интеллектуальную. Мешковатая, цветная молодежная одежда однозначно требует соотнесения с той рэп-культурой, частью которой она является. Роскошные вечерние платья зовут к неспешному гламуру, веерам и более классической музыке. Если этот ключевой принцип будет нарушен, то у зрителя случится то, что в психологии называют «разрыв шаблона» или, если угодно стилистический диссонанс.

Это очень важно увязать с имиджем марки. Если вы представляете молодежную марку, то аудитория и место должны соответствовать имиджу марки. Готовя показ для Sabotage, мы всегда помним об этом.

В случае, если вы попадаете в ожидания целевой аудитории, вы можете быть уверены в положительной оценке вашей работы. Зрители и поклонники подарят вам цветы, а журналисты напишут более или менее прогнозируемые отзывы. Такой подход гарантирует в какой-то степени стабильный результат, он позволяет вам планировать будущее с точки зрения, как возможных объемов продаж, так и интереса представителей СМИ.